Der praktische Leitfaden zur Optimierung der Konversionsrate

(You can find the English version here)

Wenn Du hierher gekommen bist, nachdem Du einige sehr lange Artikel über Conversion Rate Optimierung (CRO) gelesen hast, aber immer noch verwirrt bist, wie du zur Tat schreiten kannst, dann bist Du hier genau richtig. Dieser Artikel ist nicht kurz, aber gibt Dir einen praktischen Leitfaden, um CRO handfest in Deinem Unternehmen umzusetzen.

Was ist CRO überhaupt?

CRO klingt wie ein furchteinflößendes Wort, das nur in einem wissenschaftlichen Kontext verwendet werden kann, aber in Wirklichkeit ist es ein einfaches Konzept: Lassen es mich Dir Wort für Wort erklären.

Jedes Unternehmen möchte, dass der Kunde beim Besuch seines Geschäfts oder seiner Website ein "wertschöpfendes Ereignis" ausführt, und wenn der Kunde dies tut, ist das eine sogenannte Konversion. Das "wertschöpfende Ereignis" unterscheidet sich je nach Industrie und Szenario. Ein Bäcker möchte, dass die Besucher seines Ladens ein Brot kaufen, um seine Einnahmen zu steigern. Eine Versicherungsgesellschaft möchte, dass ihre Website-Besucher ihre Kontaktinformationen und Versicherungsanforderungen eingeben, um Leads zu erfassen und zu qualifizieren. Wir bei Heyflow möchten, dass Du einen Clickflow erstellst, denn so schaffen wir Mehrwert (Tipp: Schau dir hierzu unsere Preisseite an).

Die Konversionsrate ist der Prozentsatz Deiner gesamten Besucher, die konvertieren.

Aber warum ist das wichtig?

Nehmen wir an, die Website von Unternehmen A hat 20.000 Konversionen pro Tag, während die Website von Unternehmen B lediglich 200 Konversionen pro Tag verzeichnet. Offensichtlich weiß Unternehmen A, was es tut, oder? Naja, das stimmt nicht unbedingt.

Lass uns hier etwas tiefer einsteigen.

Nehmen wir einmal an, Unternehmen A hat 1.000.000 Besucher pro Tag und somit eine Konversionsrate von 2% (= 20000/1000000), während Unternehmen B 1000 Besucher pro Tag hat und somit eine Konversionsrate von 20% (=200/1000).

Conversion-Rate-Optimierung verfolgt das Ziel, mehr Konversionen bei einer gleichbleibenden Anzahl von Besuchern zu erhalten.

Wie man Cha Cha tanzt ... ich meine CRO implementiert (aber Cha Cha tanzen wir, wenn wir fertig sind)

Lass uns zu der Frage kommen, wie Du CRO mit Deinem Unternehmen umsetzt, bevor du sagst: "Ah! Ein weiterer Blogpost, der nicht ans Eingemachte geht". Lass uns Schritt für Schritt vorgehen.

Schritt #1: Definiere Dein "Conversion Event"

Hier findest Du einige beispielhafte Conversion Events, denen wir im Rahmen unser täglichen Arbeit häufiger über den Weg laufen:

1. Anfragen stellen (z. B.: Muss einen Geländewagen für 6 Personen mieten)
2. Angabe von Präferenzen (z. B.: Bevorzugt ein Benzinfahrzeug gegenüber einem Dieselfahrzeug zur Miete)
3. Übermittlung von Kontaktinformationen (z. B.: Telefonnummer zur Besprechung der Anforderungen)
4. Für eine Probefahrt anmelden
5. Ein Produkt kaufen (z.B.: Ein Gemälde)

Es gibt noch viel mehr, aber Du haben das Konzept verstanden. Denke daran, dass es in der Customer Journey, in der Du versuchst, Deinen Kunden zu konvertieren, mehrere "Conversion Events" geben kann und meist auch gibt.

Der Kunde wird möglicherweise seine Anforderungen, Präferenzen und Kontaktinformationen angeben. Häufig sind Kunden allerdings nicht bereit, uns so viel auf einmal mitzuteilen, weshalb wir bei Heyflow die Möglichkeit bieten, [mehrere Absenden-Buttons](http://Customers might not be open to share so much at a go and that is why at Heyflow, we allow you to add multiple Submit buttons in your clickflows) in Deine Clickflows einzufügen. Jedes Mal, wenn der Kunde Informationen eingibt, erhältst Du seine Antwort, auch wenn er nicht bis zum Ende des Flows gekommen ist.

Schritt #2: Definiere ein Ziel und einen Zeitplan

Man sagt: "der Weg ist das Ziel" ... es sei denn, Deine Einnahmen hängen davon ab. Du musst wissen, wo Du hin möchtest (Ziel) und bis wann (Zeitplan). Warum? Weil Du dann entscheiden kannst, wie viel Aufmerksamkeit und Ressourcen Du der CRO widmen möchtest. Sitzen Dir die Investoren im Nacken, weil Du kaum Besucher konvertierst, und Du willst nächsten Monat eine weitere Finanzierungsrunde durchlaufen? Dann ergibt es Sinn, beim CRO aggressiver vorzugehen. Setze Dir ein großes, erreichbares Ziel und einen kurzen Zeitrahmen.

Akquirierst Du eine anständige Anzahl von Kunden pro Monat zu niedrigen CAC (Customer Acquisition Cost), aber die meisten Deiner bestehenden Kunden wechseln? Konzentriere Dich lieber auf die Kundenbindung und experimentiere vielleicht ein wenig mit CRO. Strebe eine anständige Konversionsraten-Steigerung mit einem langfristigeren Zeitplan an. CRO ist sehr effektiv, aber kein Allheilmittel, um alle Deine Probleme zu lösen, unabhängig davon, was Dir Deine CRO-Berater erzählen.

Schritt #3: Einrichten von Instrumenten zur Messung von Conversions

Die Einrichtung von Analysewerkzeugen zur Messung Deiner Conversions kann schwierig sein und erfordert in der Regel die Hilfe eines Business Intelligence Analysten und eines Data Engineers. Das liegt daran, dass viele Menschen in dieser Situation dazu neigen, den Analyseprozess zu sehr zu technisieren.

Wenn Du ein einfaches, sofort einsatzbereites Setup benötigst, kannst einfach eine Verbindung zu Google Analytics herstellen und einen Großteil der erhobenen Daten automatisch verfolgen lassen. Dafür musst Du jedoch ein benutzerdefiniertes Tracking für Dein Ziel einrichten. Wenn Du Heyflow verwendest, ist dies ein Kinderspiel, denn Du musst nur die Google Analytics-Integration einschalten und kannst dann jedes Button-Klick-Ereignis an Google Analytics senden, einfach indem du einen Button aktivierst.

Für ein komplexeres Setup empfehlen wir die Verwendung einer Kundendatenplattform wie Segment oder eines Tag Managers wie Google Tag Manager (Heyflow hat auch hierfür eine Integration), die es Dir ermöglicht, komplexe Benutzeridentifikations- und Tracking-Daten an mehrere Analysetools wie Heap (wir persönlich verwenden es, weil es die meisten Benutzerinteraktionsdaten automatisch erfasst), Amplitude (am besten für Experimente und die Erstellung komplexer Dashboards), Mixpanel (großartige UX, starke prädiktive Analysen und Benachrichtigungsfunktionen) zu senden. Wenn Du Google Tag Manager verwendest, stellt Heyflow eine Reihe von Clickflow-Events im DataLayer zur Verfügung, selbst wenn der Flow in Deine Website eingebettet ist.

Wenn Deine Konversionen über Heyflow übermittelt werden, brauchst Du nichts von dem, was ich oben gesagt habe, zu tun. Gehe einfach zu unserem Analytics Dashboard, das Deine Konversionsrate, Besuche, Übermittlungen, die Zeit bis zum Absenden, die Aufschlüsselung der Besuche, die Abbrüche pro Bildschirm (mehr dazu im nächsten Schritt) und vieles mehr anzeigt.

Schritt #4: Finde heraus, wo der Funnel undicht ist

Du verfolgst jetzt die Konversionen und siehst, wie sich die Konversionsrate entwickelt, und Du weißt, dass dein Flow noch verbessert werden könnte. Aber an welcher Stelle?

Grundsätzlich durchlaufen die Besucher deines Flows auf dem Weg zur Konversion einen sogenannten Funnel. Ein Beispiel für den Funnel einer Versicherungsagentur, die versucht, Leads zu generieren, sieht folgendermaßen aus:

Funnels können undicht sein, was im Nicht-Marketing-Jargon bedeutet, dass Besucher an einem beliebigen Punkt im Flow enttäuscht/gelangweilt/irrelevant sein können und beschließen, abzubrechen. Daher musst Du herausfinden, wo die Nutzer abbrechen und warum.

Wenn Du im obigen Schritt bereits ein leistungsfähiges Analysesystem eingerichtet hast, stelle sicher, dass Du alle Ereignisse im Funnel verfolgst. Erstelle dann einen Funnelbericht, aus dem hervorgeht, wie viel Prozent Deiner Nutzer bei jedem Funnelereignis abgebrochen haben. Google Analytics erstellt diese standardmäßig für Seitenaufrufe. Die meisten gängigen Analytics-Tools verfügen ebenfalls über Funnelberichte, deren Einrichtung jedoch etwas mehr Aufwand erfordert. Wenn Du Heyflow für Deine Konversionen verwendest, dann fungiert jeder Bildschirm als Funnel. Wie bereits erwähnt, verfolgt unser Analytics Dashboard die Abbruchrate (Prozentsatz der Nutzer, die den Clickflow auf einem bestimmten Bildschirm verlassen, nachdem sie ihn angesehen haben) von Haus aus.

Schritt #5: Behebe die Lecks

Du weißt jetzt, wo genau das Problem liegt. Aber wie kannst Du es beheben? Lass uns ein paar häufige Gründe für Lecks im Funnel angehen

1. Schlechtes Targeting: Wenn Deine Absprungraten am vorderen Ende des Funnels hoch sind, könnte es sein, dass Du die falschen Kunden ansprichst. Jetzt könnte ein guter Zeitpunkt sein, um Dein Targeting neu zu bewerten und A/B-Tests durchzuführen, um zu sehen, wie sie sich auf die Abbrüche am vorderen Ende des Funnels auswirken.
2. Die Besucher wissen nicht, was sie tun oder sagen sollen: Wenn Kunden viel Zeit damit verbringen, sich in einem bestimmten Bereich Deines Funnels zu bewegen, aber nicht viel tun und schließlich abspringen, sind sie wahrscheinlich verwirrt davon, was sie im Produkt/auf der Website tun oder als Antwort auf eine von Dir gestellte Frage sagen sollen. Screen-Recording-Tools wie Fullstory helfen Dir, dies herauszufinden. Die Aufklärung der Kunden ist an diesem Punkt der Schlüssel. Stelle sicher, dass Deine Texte klar und verständlich sind, dass es überall Hinweise gibt, was zu tun ist, dass die Hilfeinhalte im Kontext dargestellt werden oder nicht mehr als einen Klick entfernt sind und dass der Kundensupport zugänglich und ansprechbar ist. Die beste Lösung ist eine Design-Affordance, die dazu führt, dass der Nutzer allein durch das Betrachten des Designs ohne zusätzliche Hilfe versteht, was zu tun ist. Wenn Du Heyflow verwendest, kannst Du Affordance mit Hilfe von Platzhaltern, Symbolen, Dekoratoren, Masken und vielen weiteren sorgfältig ausgearbeiteten Designeinstellungen aufbauen.
3. Mangelndes Vertrauen: Manchmal fordern wir Kunden auf, sensible und persönliche Informationen preiszugeben oder drängen sie direkt zum Kauf, bevor wir genügend Vertrauen aufgebaut haben. Lass die Kunden wissen, wie Du ihre Daten schützt, wie Du die Datenschutzgesetze einhältst, wie Du ihre Transaktionen absicherst und stelle Deinen guten Ruf dar. Shoutout.so ist ein großartiges Werkzeug, um soziale Referenzen zu zeigen. In Heyflow kannst Du sogar auswählen, ob in einem Feld sensible Informationen abgefragt werden, die dann nicht in den Heyflow-Datenbanken gespeichert werden.
4. Der schnellste Weg zum Ziel: Manchmal kommt es vor, dass Du verteilte Absprünge an jedem Punkt im Flow bemerkst und den Grund dafür nicht genau bestimmen kannst. Ein solches Verhalten kann auf einen der Hauptgründe für den Ausstieg von Nutzern hinweisen, nämlich dass sie keinen Nutzen darin sehen, weiterzumachen. Das verteilte Abspringen kommt zustande, weil verschiedene Menschen unterschiedlich viel Geduld haben. Manche sind bereit, länger zu warten als andere, um den Wert Deines Angebots vielleicht doch noch zu erkennen. Der Punkt ist jedoch, dass DU sicherstellen musst, dass:
   1. Dein Mehrwert für den Kunden von Anfang an klar und verständlich ist, so dass er sich denkt: "Das ist genau das, was ich wollte". Wir haben gesehen, wie Heyflow-Kunden dies erreicht haben, indem sie die brennenden Fragen ihrer Besucher beantwortet haben, z. B. indem sie ihnen geholfen haben, die richtige Versicherung für ihre aktuellen Anforderungen und Lebenssituationen zu finden ODER indem sie ihnen geholfen haben, den richtigen Preis für ihre Immobilie zu ermitteln ODER indem sie ihnen geholfen haben, ihre Energieeinsparungen durch Photovoltaikanlagen zu berechnen. Diese Strategie beginnt direkt auf der Clickflow-Landingpage, die durch den richtigen Einsatz von Überschriften, Untertiteln, Symbolen, Bildern und Avataren ergänzt wird. Als Gegenleistung für diese Hilfe geben die Besucher gerne ihre Anforderungen, Präferenzen und Kontaktinformationen preis.
   2. Die Kunden erreichen ihren Aha! Moment so schnell wie möglich. Niemand hat die Geduld, 50 Felder in einem Formular auszufüllen, 5 Seiten Hilfstext zu lesen oder eine halbe Stunde auf dem Produkt/der Website herumzuspringen, um das zu bekommen, was er will. Stelle daher sicher, dass Du Deinen Kunden schon zu Beginn ihrer Reise Deinen Mehrwert aufzeigst. Das ist leichter gesagt als getan, denn jeder Kunde ist anders und kommt wegen anderer Dinge zu Dir, die Du anbietest. Bei Heyflow setzen wir dazu Variablen, Logiksprünge und Fortschrittsbalken ein. Fortschrittsbalken zeigen Dir an, wie viele Bildschirme Du noch durchlaufen musst. Logiksprünge führen Dich nur zu den für Dich relevanten Informationen. Variablen passen den Clickflow-Inhalt an, je nachdem, was Du zuvor gesagt hast oder von welchem Kampagnenlink Du gekommen bist.

Schritt #6: Vergleiche die Ergebnisse und wiederhole 4. und 5.

Herzlichen Glückwunsch zum Abschluss der obigen 5 Schritte. Du bist jetzt quasi ein CRO-Experte. Alles, was Du jetzt noch tun musst, ist, die Ergebnisse aller Deiner CRO-Maßnahmen zu vergleichen und zu bewerten, was gut funktioniert hat und was nicht. Ich erwähne jetzt zum 3. Mal das Analytics Dashboard von Heyflow, weil es deine Arbeit an dieser Stelle wirklich stark vereinfacht. Du kannst die Conversion Rates und die Seitenabbrüche für jeden beliebigen Zeitraum auf dem Dashboard vergleichen und herausfinden, wie Deine Maßnahmen die Interaktionen mit dem Flow verändert haben. Sobald Du das getan hast, wiederhole einfach Schritt 4 und Schritt 5.

Das ist wirklich alles, was es zu CRO gibt. Wenn das nach einer Menge Arbeit klingt, solltest Du einen unserer Testpläne ausprobieren, um zu sehen, wie Clickflows diesen Prozess reibungslos gestalten. Was sind diese Clickflows überhaupt? Liest Du dieses Interview mit Amir, dem CEO von Heyflow, erfährst du, wie Clickflows die Art und Weise der Traffic-Konvertierung verändert haben.

Und jetzt: KONVERTIERE!